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3月23日，星巴克创始人霍华德·舒尔茨做客复旦管院管理大师论坛，与院长陆雄文教授一起，围绕“拥抱创新、一路向前”，畅谈企业存在的意义和成长的奥秘。
01
持续在企业文化和价值观上投资
陆雄文：亲爱的同学们、校友们、朋友们，时隔18年后，欢迎舒尔茨先生和他的同事们再次来到复旦校园。您觉得现在的上海与之前有什么不同？有没有发现什么新的变化和特别令人兴奋的事情？ 霍华德·舒尔茨：这些年来，我来过中国很多次，中国特别是上海的发展和活力给我留下了非常深刻的印象。我记得2006年到这里时，整个中国市场还不到500家门店。我们怀抱着一个梦想：建立一个与众不同的公司。我非常自豪地告诉大家，现在我们在中国已经有了7000家门店。然而，更能定义这家公司的，是星巴克的文化和价值观。我知道今天的话题是关于创新。我想说，不仅面向顾客的业务方面需要创新，面对伙伴（员工）方面的创新同样至关重要。我认为星巴克是一家非常特别的公司，我们是从内而外建立品牌的，通过文化寻找品牌价值。这已经通过星巴克传遍了全世界，特别是在中国，这让我非常自豪。 陆雄文：2006年您作客我们学院管理大师论坛的时候，我曾问过您一个问题，为什么星巴克在中国市场能够取得成功？您当时没有直接回答我，但现在我相信您应该有了答案。星巴克在全球各地大获成功，这很不寻常。事实上，中国仍然是一个与欧美有着巨大差异的市场，为何星巴克在中国也能取得成功呢？ 霍华德·舒尔茨：在最初的几年里，我们在亏钱。事实上，股东和董事会给了我巨大的压力，认为我们在这里不会成功。我认为我们展现出了极大的毅力和信念，坚持长期主义。那我们为什么成功了呢？我来说一个小故事。昨天（22号）下午，我们与一千名星巴克伙伴举办伙伴交流会。多年来，我们持续在中国举办伙伴及家属交流会。因此，这一千名伙伴带着他们的家人——父母、祖父母、配偶、伴侣、孩子——一起参加。 这是一场非常动情的交流，我们以极大的透明度展现了我们是一家怎么样的公司，我们的立场，以及为什么我们要确保这些家庭理解这一切。尽管我们需要实现增长和利润，但唯一能显著提升股东利益的方式就是超越伙伴的期待。 我们在中国以及全球80余个国家和地区成功的原因，简短来说，就是人文精神——这就是星巴克的特质。它不是美国的，不是中国的，不是马来西亚的，不是日本的，它是一种普世的情感。正是这种文化创造了这家公司，这是星巴克成功的秘诀所在。 现在，我们采购和烘焙世界上最高品质的咖啡，拥有优秀的门店设计。但所有这些都是基于我们与伙伴之间建立的信任和信心。打个比方，我们开始建造一座100层的大楼。如果要建造这样的大楼，就必须打下足够强大的基础来承托增长。增长是充满诱惑的，它会掩盖错误。但你不能仅依靠增长来发展公司，除非你能提前预测业务增长曲线并相应投资。更重要的是，要持续在企业文化和价值观上进行投资。这就是我们成功的原因。 我想说，我们不是一家完美的公司。我们犯过很多错误，但这些错误并没有被掩盖。当犯错时，我们向伙伴展现脆弱和诚实。尤其是对年轻人来说，要建立一家伟大而长青的公司，最重要的精髓在于确保这是一家值得信任的公司，坚持以正确的方式做事。 02 创新必须具有颠覆性，才能引领市场 陆雄文：我在复旦管院给EMBA学生讲授服务营销课程，我总是跟他们强调，要获得服务营销的成功，首先就必须让员工感到满意，然后通过满意的员工让顾客获得满意的服务。您刚才的分享，正好完美地阐释了服务营销的要义所在，您在服务营销上做得非常成功，关爱员工，关心他们的成长，形成了一种“家庭”文化，并贯彻到企业文化之中。由此，员工才会真正关心企业的业务，并尽最大努力为顾客提供服务，对企业而言，这是成功的第一点。 企业要成长，还有一个重要的因素就是创新。从市场营销的角度看，创新可以按两种不同的思维开展：一种是先进行顾客研究，了解他们想要什么、需要什么，然后开发相应的产品以满足顾客的需要；另一种思维是不必先去考虑顾客想要什么，因为有可能顾客自己也不知道他们想要什么，而是由我们来开发和提供独特的产品和服务，以此来吸引顾客并由此获得成功。您更倾向于哪种方式的创新？ 霍华德·舒尔茨：在我看来，因为每个行业都有太多的噪音和竞争，今日的创新必须具有颠覆性，才能引领市场。创新不是说多一种口味、多一个尺寸，也不是对现有产品的延伸。所以我认为必须从我们如何颠覆市场和如何提升品牌资产讲起。 而Oleato意榄朵就是颠覆性创新的最佳案例。我还想说的是，向顾客展现出谦逊而非傲慢的姿态是非常重要的。星巴克不是一家专注于市场研究的公司，甚至不是一家以营销为导向的公司。我们没有在市场营销上花很多钱。所以我们最新推出的Oleato意榄朵就是一个完美的例子，它不是基于顾客的需求，也不是通过顾客调研得来的创新之作。我们认为星巴克正处于这样一个领先的地位，以积极的方式发展市场，革新整个行业。 谁能想到我们会把橄榄油和咖啡搭配在一起呢?昨天是创纪录的一天，许许多多的顾客在我们的门店里排队，不仅是为了尝新，而且是为了享受。这不是营销驱动的，也不是市场调研的结果。 我们一直在持续创新，让我们的伙伴为我们所做的创新和他们所奉客的产品感到自豪。除非我们的伙伴对自己向顾客所传达的内容感到自豪，否则我们的创新无法成功。你必须超越伙伴的期望，这样他们才能超越顾客的期望。他们必须为你所做的事情感到骄傲。 今天的创新，你必须试图以一种提升品牌资产的方式颠覆市场。如果失败了，我认为重要的是你要快速失败，继续前进，从中吸取教训，谦虚地对市场上的人说，“我们尝试过一些东西，但没有成功，我们吸取了教训，现在我们要试试别的事。”但我认为在今天的市场中，你能做的最糟糕的事就是接受现状。因为无论你今天取得了什么成就，都远远不够。尽管我们已经取得了成功，但我们必须认识到，我们在世界各地的每个市场都面临竞争，当然也包括中国。我们必须一天比一天做得更好。我们不是生来成功，今天也不是所有人必须来星巴克。我们必须争取顾客的青睐，我们必须创造需求和渴望。 陆雄文：这是一个关于“如何通过颠覆性创新取得巨大成功”的很好的实践案例。或者可以说，星巴克的成功，其实是这两种创新范式的完美结合，星巴克的创新是既为顾客带来全新的、独特的产品和服务，这些产品和服务恰好又能满足顾客的期望。你们的创新在于不仅提供咖啡产品，还把星巴克门店打造成一个能够供人们相互交流的“第三空间”。 现今中国市场上涌现出了许多咖啡品牌，市场竞争非常激烈，其中一些也像星巴克一样为顾客提供场所，而另一些咖啡品牌并不提供空间，他们认为顾客只是进来买一杯咖啡而已。所以“第三空间”这一概念是否仍然适用于现在和未来？对于中国市场而言，你们的下一个颠覆性创新会是什么呢？ 霍华德·舒尔茨：简单而言，你必须怀着谦逊的态度在内心回答这个问题——你的核心目标和存在理由是什么？你是谁，你代表着什么？所以我们不是在进行折扣战或价格战。我们的业务是基于社区，用高质量的咖啡创造人文联结，并创造一种体验。 星巴克可以被称为世界上第一个体验式品牌。我的意思是，我们没有在市场营销上花费资金。我们建立品牌，让顾客享受我们店内的体验。我们相信，如果坚持长期主义，并且继续在前沿领域不断创新，市场自然会演变。 我热爱当今的竞争，我在全球各地都看到了这一点。竞争正在让千千万万的人认识咖啡。随着时间的推移，当顾客更了解咖啡，他们会想要从低端或打折产品中升级。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。 现在，我想确保我们专注于竞争，并了解竞争对手在做什么，但我不会花一分钟的时间担心竞争对手在做什么。我会把100%的时间，放在我们正在做的事情上和我们能够控制的事情上。我们是否每一天都在努力去赢得成功？如果我们这样做了，一切都会自然而然地解决。但不要误解。我们必须谦逊地聆听市场的声音，并意识到竞争正在发生。但我们必须做好自己擅长的事情。所有的竞争对手都在各自发力，而我们也做得不错。我非常有信心，随着时间的推移，星巴克将继续成为市场的领导者。 03 文化高于战略 陆雄文：我完全理解和赞成您的观点。作为市场领导者，更重要的是做好自己的事，做正确的事，不必过分关注竞争，这是非常重要的理念。我认为，成功的另一个关键要素在于富有远见的领导力，您与众不同，是十分富有远见的领导者，其他人也可以简单复制您的模式比如让员工满意、视员工为伙伴而非雇员等等，但他们还是不能获得同样的成功。对于如何成为富有远见、独一无二的领导者，您能否与我们的学生和校友分享您的经验和看法？ 霍华德·舒尔茨：我没有商学学位，我是在密歇根州的一所四年制的大学学习并获得了文科学位，我也没有接受过任何商业培训。那么，我是如何成为一个有远见的领导者的呢？我的回答可能会让你惊喜：对失败的恐惧是一种巨大的动力。如果你足够幸运，能够发现自己的激情所在，并且它与你创造某物的梦想联系在一起，你周围是比自己更聪明的人，你们都朝着同一个方向努力，你们紧密相连。抛开这些，你很早就决定要建立一家不一样的公司，你要与那些共事的人分享成功，你捕捉到了市场的想象力，你与每个人分享创业旅程意味着什么，在那里充满了激动人心的事情。你感觉好像风在背后支持你，你正在做其他人说不可能完成的事情，但你有能力去做，以优雅和正直的方式去做，以符合道德标准、符合卓越客户体验的方式去做。 突然之间，你取得了某种程度的成功，人们开始对你进行投资。相信我，我们从未想到会建立这样的公司。这里有个秘密，我当时没有钱，同时我在为星巴克筹集股权，有240个人拒绝了我。我最初的商业计划是开设100家门店，但因为我筹集不到钱，所以我划掉了100，改成了75。我没有足够的钱重新印刷招股说明书，所以我用白色涂改液涂掉了。他们甚至不知道把100家改成75家意味着什么。不过幸运的是，我筹集到了足够的资金来开始创业。 现在，在你们眼中，我可能是一个有远见的领导者，但其实我和你们都是一样的。我有想法也有梦想，幸运的是，我周围有一群更有经验、更洞察人性、并且有共同价值观的优秀人才。我们早期所做的每一件事都很重要，培训、公司价值观的普及，这些都很重要。现在，如果说我是一个有远见的领导者，那也是因为在过去的40年里，有五百万人为星巴克工作过，而我站在他们的肩膀之上，这也是为什么我能成为一个有远见的领导者。 陆雄文：您在创业过程中的筹资经历和经验，包括如何呈现创业计划、如何与投资方打交道等等，对今天的创业者依然很有启发。我另外一个问题是，您年富力强时曾尝试过退居二线，只保留董事长头衔，想从日常管理中脱身去思考大的战略和方向。几年后您又重新担任了首席执行官，最近您又辞去了这一职务。您还有机会再次担任首席执行官吗？ 霍华德·舒尔茨：我认为，我从过去学到了一个很好的教训。你能找到一位伟大的战略家或是运营熟手（作为继任者）。但是，如果他们不够尊重过去、历史、传承、传统，你会得到一个教训：文化高于战略。 每一次回归，都是因为我意识到，当时的领导团队并没有尊重星巴克文化的传承与价值观，并且正在侵蚀我们的文化。这一点就会体现在我们的财务表现上。因此，我的回归是为了让公司重新认识到这一点：为了在这个不断变化的市场中生存和取得成功，你就要确保这座百层建筑的基础足够牢固。这就是我回归的原因。 04 做经营不必理会不实的信息和论调 陆雄文：对于公司特别是全球性公司而言，成功的继任者计划对于公司的可持续发展至关重要。我们都看到了通用电气的故事，当杰克韦尔奇想要交棒的时候，他花了三年时间寻找合适的继任者，董事会专门成立了一个小型特别工作组，调查、面试三位候选人。但遗憾的是，他们经过长时间的寻找和筛选而出的候选人，接任后却没有经营好，股价下跌了一半，企业遭受了重大损失。对于如何选出最合适的继任者，以确保企业的可持续发展，你能和我们分享一些秘诀吗？ 霍华德·舒尔茨：我们在全球范围内寻找星巴克的CEO。正如您可以想象的那样，有数百人对此表示了兴趣。我们花了一年多的时间寻找到了合适的候选人，他在六个月的时间里与我并肩工作，接受了非常有条理的全面培训。现在他已经上任了，而我对他的成功充满信心。但当下的市场是一个非常艰难的环境。他得到了公司和我个人的全力支持，我们希望他能够成功。 我还想花点时间，讲一些我觉得非常重要的事。 昨天，我与中国的政府官员会面，并且也参加了公司内部一千人的伙伴交流会。我想说的是，目前，世界各地都存在大量关于美中关系的宣传和论调。美国也正处于选举季，也因此民主党和共和党在媒体层面需要找一个共同的焦点。他们利用这一点将注意力集中在中美关系上。 从我初次来到中国至今，已经25年了。在此期间，我亲眼目睹和感受了中国人民的性格与文化，以及你们对家庭的爱。我学到的最重要的一点是，中国人民和美国人民有很多很多共同点，远远超过了分歧。你们想创造机会，你们想让父母感到自豪，你们像我们一样爱国。星巴克中国正处于这样一个独特的位置。因为当我们在中国时，我们既带代表着美国，也代表着中国。我们可以以公司的和谐文化和价值观为基础，和平共处。 我们有约60,000名中国伙伴，我们对伙伴和他们的家人负有巨大责任。同时，我们也在为千千万万的中国顾客提供服务。因此，我昨天对中国政府官员的信息是，如果中国和美国不仅仅是共存，而是能够为了世界的进步，将分歧抛在脑后，那么世界将会变得更加美好。如果我们能在两国之间创造和谐，中国人民和美国人民都将受益匪浅。 作为星巴克的领导者，我认为无论在哪里，大可不必理会那些不实的、制造恐惧的宣传和论调。我对我们两国之间和谐、合作和协作的机会深信不疑。 陆雄文：作为一位有远见的领导者，您不仅精通企业经营，也懂得国际关系与政治。跨国企业确实应该在国家之间发挥积极的作用，要鼓励和推动人们多走动、多交流。您25年前就来了中国，多次到访过中国的很多地方，与员工、客户乃至高层领导人见面。作为一位非常成功且有影响力的企业家，您不仅带领星巴克在中国开展业务，还可以组织和带领美国团队来中国访问。这样做的同时也能向美国社会传递强有力的信息，也能鼓励到更多的美国人不论他们是游客、学生或商人来中国、了解中国。如果中美能够继续了解并频繁交流，加强两国之间的合作，那么我们肯定会找到很多共同之处，也可以为两国创造许多互利共赢的机会。这次回到美国后，您会向美国社会传递什么样的信息呢？ 霍华德·舒尔茨：97%的美国人，甚至更多一些的人，他们从未来过中国，未来也不打算来中国。他们所知道的，只是他们所听到的、读到的，其中很多都是错误信息。 在我这次离开美国之前，我在社交媒体上发布了一段视频，告诉观众，在中美关系如此脆弱的时候，我将马上前往中国。回去之后，我会分享我所看到的。我可以向你保证，我将要讲述的，与我刚刚分享给你们的内容完全一致。我将继续使用我所拥有的平台和传播渠道来讲述这些真实的事情。我也将与美国的官员会面，确保他们了解真相。但我只是一个人。在中美关系如此脆弱的时候，我们需要更多的美国人，也需要更多的中国人，来一起探讨这些至关重要的事情。 05 体验感和归属感不会因AI而消失 陆雄文：谢谢大家的提问。我看到网上有一些问题，还有很多学生和校友都在关注这场对话。其中，有一个挺有意思的问题是关于AI和ChatGPT的。对于那些担心自己未来可能会被AI取代的学生们，您有什么建议吗？ 霍华德·舒尔茨：是的。我认为我们目前正处于人工智能的“军备竞赛”中。许多人都在向前冲刺。如此之多的资金被投入AI研发。接下来，我的发言可能会引发争议。时至今日，我们该如何看待社交媒体？从我的角度来看，总的来说，社交媒体对我们的全球社会并不是一件好事。 我希望人工智能不会重蹈人类在社交媒体方面犯下的错误。因为如果人工智能犯错，可能会对人类造成重大影响。而我担心的是，世界各地政府制定法规的速度，无法赶上人工智能发展的速度。这将难以确保，未来人工智能会不会成为我们生活中一个重大的隐患。这对全世界、全人类来说都是一个重大的问题。这不仅仅是中国的问题，也不仅仅是美国的问题。 现在，对星巴克而言，我们作为一个商业品牌，已经开始研究和问询：我们的公司该如何使用人工智能来提高效率和效力。但这不是为了做任何侵犯隐私权的事情，我们也不会以任何方式做不符合星巴克品牌价值的事情。 陆雄文：您肯定也会开始使用AI来提高效率，您有没有想过用AI来开发新产品呢？毕竟AI能提供大量信息，帮助我们更好地了解客户。如果能充分利用这些信息的话，那就能够提高工作效率。在中国，我们也有过这样的讨论：星巴克的产品质量非常高，但产品种类相对较少，不像其他品牌那么丰富，而中国人喜欢品尝各种美食和饮品，他们希望每天都有新的选择。那么，您打算如何利用AI来创新产品，满足消费者的多样化需求？ 霍华德·舒尔茨：我们必须坚定作为一家公司的核心目的和理由。星巴克的特点是，我们创造、并已经创造了顾客和伙伴的归属感。我不想走进星巴克，看到到处都是机器人，看到体验的完整性被破坏。人工智能的效率，可能会带来财富，也可能带来一种我不认可的体验。对星巴克来说，如何在保持归属感和体验的同时，又能发挥人工智能的效率，两者之间脆弱的平衡又是什么? 我们还处于这一切的早期阶段，世界正在努力理解这一点。但我确实担心，大量资金投入AI对我们未来意味着什么。
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